Sebagai turnamen Major pertama di musim ini, ESL One Hamburg 2017 bisa dibilang berlangsung dengan sukses. Penonton yang menyaksikan baik secara langsung maupun online sangat banyak, kualitas broadcasting yang disajikan keren, dan pertandingan yang berlangsung juga seru dan melahirkan storyline yang menurut saya layak.
Beberapa media esports sudah sering mengemukakan faktor-faktor sukses ESL One Hamburg ini. Namun saya ingin menyorot salah satu elemen yang jarang terjadi di turnamen sebelumnya, yaitu sponsor, atau lebih tepatnya Mercedes Benz.
Baca juga: Virtus.Pro Juarai Major Dota 2 Pertama, ESL One Hamburg 2017
Sponsor Non-Endemik di Esports
Namun hingga hari ini, sponsor esports masih sangat didominasi oleh perusahan endemik dan semi-endemik, alias perusahaan dengan produk yang memang ditujukan untuk gamer dan penggemar esports atau paling tidak berkorelasi. Contoh perusahaan ini antara lain:
- PC dan Laptop (Acer, ASUS, Lenovo)
- Peripheral dan komponen PC lainnya (Logitech, HyperX, Nvidia, Intel, AMD)
- Gaming chair (DX Racer, SecretLab)
- Minuman energi (Monster, Red Bull)
- Online payment dan layanan sejenis (di Indonesia UniPin, MoL)
- Untuk di luar negeri, situs judi (EGB, Loot.Bet)
Sponsor dari perusahaan non-endemik (misal otomotif dan fashion) adalah sesuatu yang masih masih langka di esports. Padahal, berdasarkan laporan dari Nielsen, audiens esports sebenarnya cukup mendukung keterlibatan sponsor di event dan livestream esports.
Memang, data tersebut terlalu umum ke semua jenis sponsor. Ada saat di mana audiens merasa aktivitas sponsor non-endemik tidak cocok, namun ada juga yang tidak mempermasalahkan. Kuncinya tetap ada pada bagaimana sponsor tersebut menggapai audiens dengan demografi yang mungkin asing bagi mereka dan memberi kesan yang baik.
Mercedes Benz yang menjadi sponsor utama ESL One Hamburg 2017 sepertinya melakukan itu dengan baik. Upaya mereka mempromosikan brand Mercedes Benz yang berfokus pada salah satu model terbaru mereka sukses besar.
Tidak heran, karena mereka mempromosikan the new Mercedes Benz E Class Sedan. The most intelligent E-Class family of all time welcomes a powerful new member to the dynasty. The E400 Sedan model arrives this year, boasting a 3.0L V6 biturbo engine producing 239 hp….
Ehm, mohon maaf.
Mercedes-Benz di ESL, dari Iklan Berubah Menjadi Meme
Sebagai sponsor utama, Mercedes Benz benar-benar agresif dalam beriklan di ESL One Hamburg 2017. Produk dan logo mereka tidak hanya ada di poster atau layar statis, melainkan di mana-mana sepanjang saya menyaksikan turnamen. Berikut adalah bentuk iklan dan keberadaan mereka yang bisa saya temukan.
- Di sela-sela pertandingan dan segmen panel, iklan Mercedes Benz bertajuk Grow Up di atas selalu ditampilkan.
- Video perkenalan tiap tim memperlihatkan mereka membawa mobil Mercedes-Benz dengan custom paint logo masing-masing tim.
- Layar dan overlay di fase drafting memperlihatkan logo Mercedes Benz dan nuansa yang sangat lekat dengan logo tersebut.
- Venue turnamen menempatkan mobil Mercedes Benz di beberapa tempat dan sering disorot kamera.
- MVP turnamen yang diperoleh dari proses voting akan mendapatkan mobil Mercedes-Benz.
Iklan dan exposure mereka sangat agresif. Ditambah dengan keberadaan sponsor lain, kamu bisa membayangkan seberapa banyak iklan dan brand placement yang ada di ESL One Hamburg 2017, terutama untuk Mercedes-Benz. Apalagi yang mereka hadapi adalah audiens Dota 2 yang musim lalu menyaksikan Major dan The International yang minim atau bahkan tanpa iklan sponsor.
Namun meskipun audiens online di Twitch mulai membuat kelakar terhadap jumlah iklan yang sepertinya berlebihan, jumlah penonton online tidak berkurang. Lalu meskipun copy-pasta Twitch bergulir tanpa henti, tidak ada yang mendegradasi brand image dari sponsor tersebut, termasuk Mercedes-Benz yang paling agresif beriklan. Seperti yang kami sebutkan di atas, audiens esports sadar pentingnya keberadaan sponsor dan tetap menerima.
Tanggapan audiens ternyata lebih dari yang diharapkan. Ada banyak interaksi online yang selalu berakhir pada kata kunci “grow up” yang merupakan tajuk iklan yang mereka perlihatkan di turnamen tersebut. Tidak cuma itu, audiens dan komunitas Dota 2 yang menyaksikan turnamen tersebut menciptakan meme mereka sendiri.
Broadcaster turnamen ini sendiri juga entah sengaja atau tidak ikut menggunakan meme ini. Sepanjang turnamen hingga patch notes 7.07 dirilis beberapa hari yang lalu, kamu pasti akan menemukan meme di atas di semua thread halaman pertama di Reddit Dota 2. Bahkan Mercedes-Benz sendiri kemudian menggunakan meme tersebut.
Pada akhirnya, Mercedes-Benz sangat diuntungkan karena brand serta kata kunci grow up sering digunakan oleh komunitas Dota 2. Produk mereka meskipun dijadikan meme, selalu muncul di forum online terbesar untuk Dota 2 dengan nada yang sama sekali tidak merendahkan produk tersebut. Audiens sendiri mendapatkan konten yang terbilang “unik”, serta tentunya fresh new meme.
Saya yakin Mercedes Benz menang besar dan tentunya sangat puas dengan hasil marketing dan branding mereka. Dalam sebuah press release, baik pihak ESL maupun Mercedes Benz mengaku bahwa mereka puas dengan hasil ESL One Hamburg 2017.
Memang, mereka tidak akan segera menjaring audiens esports yang mayoritas masih cukup muda untuk membeli mobil. Namun mereka berhasil membuat brand Mercedes-Benz sebagai mobil mewah tertanam di kepala mereka. Lima tahun ke depan, ketika audiens ini kemudian “grow up“, bisa menghasilkan uang, dan ingin membeli mobil mewah, jangan heran jika mereka mengingat dan akhirnya membeli Mercedes-Benz.
Mercedes-Benz bukanlah perusahaan non-endemik pertama yang menuai sukses sebagai sponsor di esports. Audi yang sama-sama perusahaan otomotif dari Jerman sebelumnya sudah menjadi sponsor Astralis. Geico dan Gilette juga cukup sukses menjadi sponsor TSM. Namun Mercedes-Benz adalah satu dari sedikit yang beriklan secara agresif dalam sebuah turnamen dan menuai sukses besar.
Meskipun begitu, bukan berarti perusahaan bisa sembarangan menjadi sponsor dan memasang iklan apa saja selama membayar dana yang cukup. Mercedes-Benz dan ESL menuai sukses berkat kampanye yang tepat serta penempatan iklan, produk, dan logo yang tepat pada event dan stream turnamen. Namun itu sebaiknya kita bahas di artikel lain.
ESL dan Mercedes-Benz menuai sukses dengan upaya mereka. Namun yang paling penting, mereka juga membuka titik terang bahwa selama caranya tepat, perusahaan manapun bisa melakukan penetrasi ke esports dan diterima dengan baik. Dengan begitu, mereka bisa membuka pasar baru untuk brand dan produk mereka. Semoga saja dengan ini makin banyak perusahaan yang mau menjadi sponsor untuk turnamen esports, tidak cuma di luar negeri, tapi juga di Indonesia.